A operação vai fazer com que a nova companhia possua mais de 2 mil lojas físicas próprias, cerca de 22 mil funcionários, além das franquias.

Especialistas ouvidos pelo g1 destacam que a fusão deve consolidar a nova empresa como o principal nome do mercado de moda premium no Brasil. Mas, na prática, tem poucos efeitos diretos sobre o consumidor final.

Analistas não enxergam, por exemplo, a possibilidade de que os produtos oferecidos pelas diferentes marcas tenham mudanças de preço. Também não acreditam que a concentração do megagrupo seja prejudicial para a justa concorrência, uma vez que a receita anual do mercado de moda brasileiro ultrapassa os R$ 200 bilhões.

A grande melhoria para a empresa será o aumento de portfólio, que atenderá por completo o cliente de renda média a alta. Já o grande desafio será conciliar a cultura organizacional dos dois grupos, e encontrar as sinergias entre as marcas sem desorganizar o que já funciona.

Alexandre Birman, atual presidente da Arezzo&Co, será o presidente-executivo da nova empresa — Foto: Divulgação

Concentração de mercado e impactos para o consumidor

Um questionamento comum quando grandes empresas de um mesmo setor se unem é o potencial de prejudicar a concorrência, pensando na grande concentração de uma só companhia no setor. Quando se forma um monopólio, a empresa resultante pode definir os preços do mercado e aumentar valores deliberadamente.

Especialistas ouvidos pelo g1 dizem que não é o caso da fusão da Arezzo&Co e do Grupo Soma.

Marilia Carvalhinha, coordenadora da pós-graduação em Negócios da Moda da FAAP, destaca que, com uma estimativa de faturamento de R$ 12 bilhões, o novo grupo deteria uma concentração de cerca de 6% do mercado de moda brasileiro.

O percentual resultante é parecido com grandes nomes do setor, como as Lojas Renner. "É uma visão superficial achar que eles vão conseguir subir os preços", diz.

Ao mesmo tempo, é pouco provável também que os preços caíam, já que o principal objetivo da fusão é encontrar sinergia entre as empresas, procurar ineficiências e elevar os lucros. "Não teria porque reduzir o preço de algo que o público está aceitando pagar".

A professora não vê preocupação do novo grupo em bater de frente com os preços de concorrentes de fast fashion, como a Shein e outros gigantes varejistas internacionais. O público-alvo de cada uma das empresas, ela reforça, não é o mesmo.

Benefícios e riscos da fusão

Se por um lado a nova companhia não deve concorrer diretamente com as marcas populares, por outro a expectativa dos envolvidos no negócio é de uma consolidação dos grupos Arezzo&Co e Soma como um único e principal nome do mercado de moda premium no Brasil.

Com os novos arranjos, o novo grupo terá quatro verticais de atuação, segundo fato relevante divulgado pelas companhias:

  • calçados e bolsas;
  • vestuário e lifestyle feminino;
  • vestuário e lifestyle masculino;
  • vestuário democrático.

Andreia Meneguete, especialista em branding e professora da ESPM, explica que a companhia procura abranger todos os segmentos da moda dentro de seu principal público-alvo, utilizando a expertise individual de cada marca para beneficiar todo o negócio.

"Se uma das marcas de vestuário do grupo percebe uma tendência de mercado específica, esse insight pode ser compartilhado com todo o grupo, e a empresa consegue mudar de direção muito mais rápido", explica Andreia.

Com a integração, a especialista acredita que a empresa tem o potencial de atrair um fluxo importante de investimentos para o negócio, que será distribuído para todas as unidades. A fusão dando certo, seria possível uma integração maior de novas tecnologias, e aprimoramento de processos e produtos.

Lucas Rietjens, analista da Guide Investimentos, destaca que a nova empresa ganha outra vantagem competitiva: o poder de barganha para negociar contratos de aluguel com os shoppings, uma vez que o mesmo grupo alugará diversos espaços dentro de cada centro comercial.

O mesmo é válido para estruturas que podem ser aproveitadas por marcas dos dois grupos, como galpões de centros de distribuição, infraestrutura de e-commerce, entre outras. Em contrapartida, pensando que o objetivo do negócio é otimizar os resultados e enxugar a "gordura", há risco de que demissões aconteçam.

"Por se tratar de uma incorporação, acredito que a reestruturação de pessoal será muito pontual, principalmente pensando em redundância de cargos (posições repetidas entre as duas empresas)", explica Gustavo Biserra, analista da Nova Futura Investimentos.

O especialista diz que esse é um processo que deve acontecer de forma marginal e ao longo do tempo.

Roberto Luiz Jatahy Gonçalves, atual presidente do Grupo Soma, será o responsável pela unidade de vestuário feminino — Foto: Divulgação

Desafio é manter a identidade

Para que a fusão seja bem-sucedida, o maior desafio é a integração das diferentes culturas organizacionais, mantendo a identidade das marcas presentes no portfólio.

Andreia Meneguete diz que as estruturas das empresas que compõem cada um dos grupos já são muito bem desenhadas. Cada uma fala para um público, além de ter certa elasticidade entre as faixas de renda.

A Hering e AnaCapri, por exemplo, são focadas na classe média. Já Schutz e Animale são bem aceitas entre clientes de ticket mais alto.

A especialista em branding pontua que cada marca do megagrupo criado precisa ter sua autonomia de liderança se o objetivo for manter seus públicos. A exceção seria se, na fusão, houver alguma mudança de estratégia de determinadas marcas para focar em uma nova clientela.

Mesmo que seja o caso, a companhia precisa conciliar as diferentes visões e formas de trabalhar. É um desafio que pode demorar anos. No mercado da moda e lifestyle, a gigante LVMH é o grande exemplo da integração de inúmeras marcas, unificando seus processos, mas mantendo a identidade de cada uma no mercado de luxo.

No Brasil, a própria Arezzo é um exemplo de sucesso, com a compra da marca de roupas masculinas Reserva. Agora, a expectativa é de manter o padrão para uma fusão bem maior, entre Arezzo e Soma.

Não faltam exemplos em que "o santo não bateu" como deveria. Quando o Itaú Unibanco comprou quase metade da XP Investimentos, a ideia era justamente avançar na inovação e trazer para dentro da base de clientes um novo perfil.

No ano passado, o banco encerrou a venda total de sua participação na antiga corretora. Apesar de um investimento extremamente rentável, uma união entre as empresas nunca aconteceu.